こっそりと。

僕の大好きな友人がいるのですが、ちょっとしたことを相談されたことがあります。
で、そのときに広告を見せられました。その件について僕の考えを書きたいと思います。批判的な印象を持たせてしまうかもしれませんが、そうならないように頑張りたいと思います。

・クライアントの目的
・クライアントの望む表現方法
・クライアント(企業や商品)の雰囲気・内容
・ライターの望む表現方法
・掲載紙の雰囲気
・価格(広告費・媒体の販売価格)
・広告サイズ
・掲載位置
・掲載紙の内容・特集
・(可能なら)前後のページの内容
・販売経路(代理店経由なのか直接なのか)

まだまだ僕に経験が無いため、視点が媒体・クライアント・編集のそれぞれになってしまうかもしれませんが、あくまで僕はクライアントの経験しかありませんので、それで考えています。

普通に考えて広告を出す意味は、掲載することによってどれだけお客を獲得できるのか。につきると思います。
そしてそれは少しだけ分岐して、獲得するために、商品のイメージを売るのか、ダイレクトに訴えるのか。に別れると思います。

ただし効果的なのはダイレクトに訴える方。これはダイレクト以外の方法を考慮する必要が無いほ効果があります。

そういう前提のもとで、クライアントは広告を依頼するわけですが、どうしても意図と違うのができあがってしまいます。なぜならクリエイターはどうしてもイメージを優先しようとするからです。ここを上手くお願いすることによって、できるだけ直接的な表現でお客様に訴えるように変えていく必要があります。クリエイターの方はそれを下品な広告表現と言うかもしれませんが。

さて、最初に挙げた内容についてコメントしたいと思います。

・クライアントの目的
意味もなく広告をすることはありません。商品を売りたい、新製品が出たので認知度を上げたい、会社のイメージを上げたい、新しい市場を作り出したい。あまっている予算を消化したい。とにかく目的があります。
それに合わせた媒体や記事内容を考える必要があります。

・クライアントの望む表現方法
クライアントがすでに広告の経験がある場合、いままでに効果のよく出た手法というのを少なからず持っているはずです。それを踏襲するのも良いですし、それ以外を行うのも一つの考えです。
なにより、過去の内容について改良を加えることができるのは、クリエイターとして二番煎じをいやがるかもしれませんが、改善というのは立派な手法です。

・クライアント(企業や商品)の雰囲気・内容
商品の雰囲気はできるだけ使わなければ分かりません。資料を調べただけで書くのではなく、できるだけ現場を見る、実物を使う。そのようにして自分の言葉で広告を仕上げる必要があります。
見たり使ったりできない場合は、その商品や内容を熟知している人、もしくはそれをとっても好きな人に生の声を聞く、吸い上げる事が大切です。そしてそのときには、下手に脚色を加えるのではなく、そのままを引用する必要があります。

・ライターの望む表現方法
クリエイターとして、ライターや編集がしたい表現方法というのはあると思います。そして媒体の制約もあると思います。
あくまでクライアントの要望を満たす範囲であれば、遊ぶのもとても大切なことだと思います。そしてそれをクライアントもきっと望んでいるはずです。それにガッカリすることも多いのは事実ですが。

・掲載紙の雰囲気
書きたいこと、伝えたいことをそのまま表現したのでは、媒体の雰囲気に合わない事もあるでしょう。通常、そういう媒体はクライアントが選ばないのが普通ですが、新しいことにチャレンジする場合にそう言うことが起こりえます。
うまく合わせる用にするのは、編集・クリエイター・営業さんの仕事でしょうか。

・価格(広告費・媒体の販売価格)
クライアント側の問題ですが、読者層や部数、エリアについて、ちゃんと調べる必要があります。広告効果を最大にするためにもこれは必須の作業です。
そして編集側は、このあたりはかなり綿密に考えているのではないでしょうか。もしくは結果がついてきていれば、とくに問題なさそうです。

・広告サイズ
大きい広告は目立ちますし、色々伝えることもできます。読まれる、見られるというのは非常に重要なので、サイズで目立たせる事も重要ですし、内容で目立たせる事も大切です。

・掲載位置
サイズと共に目立つかどうかが決まってきます。結局は価格とのバランスですが、掲載位置によっては、読者層が違うことも多く、あながちバカにはできません。逆に、○○に掲載頂くと、3行広告×3回がセットになります。という無意味なセットの場合もあり、そのときは、オマケに気を取られてはなりません。

・掲載紙や媒体の内容・特集
これも読者層を決めるのに重要です。また、雑誌のように選好がある場合には、記事の特集によって若干の変動があります。これについても内容を把握することによって、制作・クライアント双方に良い結果をもたらすと思います。

・(可能なら)前後のページの内容
前後のページの内容も大切です。「病気になったら医者に行こう」という内容の特集の中に、「飲むだけで元気に」という健康食品系の広告は相当無意味だと思います。場合によっては会社のイメージを悪くするという、最悪な事にもなりかねません。それを避けるためにも、内容はある程度把握したい所です。
しかしながら、制作はキツキツで進行することが多く、お願いベースでの申し入れはできるかもしれませんが、相当難しい事ではあります。

・販売経路(代理店経由なのか直接なのか)
価格や申し入れに対する融通です。後は意図が伝わりやすいか。もちろん、代理店が大きくて強ければ、直接よりも意見が伝わりやすい事もあると思います。なので考える必要はありますが、ベストな方法はわかりません。ただ、中小以下であれば、代理店経由の方が色々面倒です。

ということで、広告は慎重に決定しなければなりません。